Uitgelegd: Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping (CJM) kan je vrij vertalen als “Beschrijf het verhaal van je gebruiker”. Het is een techniek waarbij je vanuit het perspectief van de gebruiker alle stappen en fases van een dienstverleningsproces doorloopt en optimaliseert. De methode geeft meer helderheid over mogelijke belemmeringen of problemen waar een gebruiker mee kan kampen.

Gebruikerservaring

Het grote verschil met de analyse van gebruiksstatistieken is dat CJM ook rekening houdt met de gebruikerservaring, het meer emotionele aspect. Je kan bijvoorbeeld uit je statistieken afleiden dat er op zaterdagen veel volk naar de bib is gekomen, maar je kan er niet uit afleiden of een klant van het kastje naar de muur is gestuurd of in een structureel lange wachtrij heeft gestaan.

Eenvoudig

Om CJM te gebruiken heb je een blad papier nodig, een goed observatievermogen en een team dat mee denkt.
Er zijn vijf stappen:

  • Bepaal de business case: welk dienstverleningsproces wil je analyseren, wie zijn de gebruikers, is er transactiedata, wat is de context?
  • Speel klant: achterhaal vanuit het perspectief van de gebruiker hoe de dienstverlening verlopen is: waar, hoe en wanneer kwam die het eerst in contact met het lokale bestuur, wat gebeurt vervolgens, hoe werd de gebruiker tussentijds geïnformeerd, wat is het eindresultaat en hoe en wanneer is dit geleverd? Voor een eenvoudige dienst zoals het kopen van een huisvuilzak is dit een eenvoudige oefening, voor een milieuvergunning voor bedrijven is het al wat complexer.
  • Teken het verhaal: het resultaat moet een tabel zijn waarin je alle stappen beschrijft, en waarbij je de gebruikservaring verhaalt. Duid ook aan wat verbeterd of vermeden kan worden.
  • Neem actie: je kan overbodige stappen uitschakelen, of tussentijdse informatie voor de gebruiker voorzien. Als een burger bijvoorbeeld in een bepaalde fase van een dienstverleningsproces klaagt dat hij geen informatie heeft, voorzie dan in het proces dat er een bericht wordt gestuurd over het verder verloop.
  • Evalueer: een half jaar na de implementatie van je wijzigingen of verbeteringen meet je of de gebruikservaring is verbeterd.

Meer info

Het Smart Cities project schreef een researchnota over Customer Journey Mapping, zie http://www.smartcities.info/files/Smart_Cities_Brief_Guide_to_Customer_Journey_Mapping.pdf
Een methode die aansluit op CJM is Service design, zie http://www.vvsg.be/SERVICEDESIGN