6838f-schermafbeelding2012-01-07om16-45-45

Hoe je kan sturen op kanalen op basis van kosten- en gebruikersanalyse

De beheers- en beleidscyclus die in de volgende legislatuur overal wordt ingevoerd moet leiden tot een beter inzicht in de kosten van een gemeente en ocmw. En dus ook in de kostprijs van dienstverlening. Op basis van kostenanalyse en gebruikersonderzoek kan je sturen op kanalen. Sturen op kanalen is de gebruiker tegemoet komen, maar biedt ook kansen om te besparen.

Een aantal lokale besturen in de UK combineren gebruikersonderzoek met informatie die uit hun analytische boekhouding komt. Die informatie zetten ze in voor:

  • Het motiveren van gebruikers om andere en goedkopere kanalen te gebruiken voor hun transactie. Bijvoorbeeld zelf online een boek reserveren in de bibliotheek, in plaats van een baliebezoek of telefoontje.
  • Het kiezen van de goedkoopste en/of meest effectieve kanalen in functie van de beoogde doelgroepen.

In de recente research brief “Using customer profiling and activity based costing for channel shift” van Smart Cities (2011) staat de methode uitgebreid beschreven. Dit is een korte samenvatting.

Stap 1: Verzamel financiële en gebruikersdata

Analyseer per product wat het kost om de dienst te leveren, en analyseer die kost voor je verschillende kanalen. Reken ook alle kosten in. Een loket vergt niet enkel personeel, maar ook huisvesting, verzekeringen,… Een website is meer dan een eennmalige investering, je hebt ook recurrente kosten voor onderhoud, de redactie, opvolging,…

Analyseer daarnaast ook wie gebruik maakt van je dienst. Daarvoor kan je gebruik maken van gebruikersprofielen. Voor elk profiel kan je ook de kanaalvoorkeuren nagaan, en dat geeft je zicht op mogelijke marge.
Je kan bijvoorbeeld vast stellen dat de meeste gebruikers van een bepaalde gemeentelijke dienst jonge gezinnen zijn, en daarvan kan je uit je profielinformatie afleiden dat zij graag transacties online doen in plaats van naar een loket gaan.

Stap 2: Definieer de marge voor kanaalsturing

Op basis van de informatie in stap 1 definieer je welke kanalen vanuit het financiële perspectief van de organisatie voorkeur genieten, en gecombineerd met de gebruikersinformatie kan je bepalen bij welke doelgroepen nog marge is om van kanaal te veranderen.

Neem bijvoorbeeld een Grabbelpas. Die wordt bijvoorbeeld momenteel enkel aan een administratief loket aangeboden. Hier kan je al de keuze maken om de Grabbelpas te laten verkopen aan een balie van een vrijetijdsdienst die al open is buiten de kantooruren, zoals bijvoorbeeld het cultuurcentrum. 
Je kan overigens ook overwegen om het aantal openingstijden van vrijetijdsdiensten binnen de kantooruren te beperken. De doelgroep zit dan op het werk of op school. 
Je kan ook zien dat de huidige kopers van Grabbelpassen gezinnen zijn die in staat zijn om online transacties te doen. 

Er is dus marge om dit soort transacties elders of online te laten gebeuren. Tenminste, als dit een “single issue” dienst is, zonder gerelateerde diensten. Want soms is een baliebezoek aangewezen om andere vragen te detecteren en te beantwoorden (zie actieve dienstverlening, rechtendetectie).

Stap 3: Promoot gericht je dienstverlening

Het is niet omdat je een kanaal inzet dat het daarvoor gekend is bij de gebruikers. Bovendien moeten ze gemotiveerd worden om het nieuwe kanaal te gebruiken, in het bijzonder als de gebruiker zelf wat meer moeite moet doen.
Zorg dan ook dat je nieuwe of andere dienstverlening bekend geraakt bij je doelgroepen. De ene zal via een nieuwsbrief aangesproken moeten worden, andere mensen reageren dan eerder op een stukje in de infokrant, een flyer of een ander medium.
Leg uit aan de gebruiker waarom het nieuwe kanaal beter is, wat de voordelen zijn voor de gebruiker.

Bron: Smart Cities, 2011
Kans op bibliotheekgebruik naargelang doelgroep.
Hoe groter de waarde, hoe groter de kans.

Het online verlengen van de leentermijn is een goede zaak voor een bibliotheekgebruiker want zo vermijdt die boetes. Voor het verlengen van de leentermijn hoeft de gebruiker niet meer naar het loket te gaan. Dat een gebruiker niet meer naar het loket zou gaan voor deze transactie wordt door de gebruiker niet als een kwalitatief verlies beschouwd. En ook door de organisatie wordt dit soort transactie niet aangegrepen om andere producten aan te bieden.
Je kan voor bepaalde doelgroepen nagaan of het de moeite is om telefoon aan te bieden als kanaal om leentermijn te verlengen.
Het is van belang dat de andere kanalen ook mee werken om de dienst te promoten. Tijdens de eerste maanden van de lancering kan je gebruikers wijzen op de nieuwe mogelijkheden, bij elk baliebezoek, bij elke telefoon.
Je kan redelijk ver gaan met die gerichte promotie. Een aantal mensen hebben misschien over de jaren heen afgehaakt omdat ze telkens een boete moesten betalen omdat ze hun boeken te laat binnen brachten. Je nieuwe kanaal neemt die ergernis weg. Je kan die afhakers een brief of e-mail sturen en hen vertellen over het nieuwe kanaal. En intussen nog eens je bibliotheekdiensten in de kijker zetten.

Stap 4: Evalueer op basis van financiële en gebruikersgegevens

De marketing van je nieuwe kanalen, of het motiveren van gebruikers om te veranderen van kanaal zou na verloop van tijd moeten blijken uit je transactiegegevens per kanaal: het aantal mails, baliebezoeken, online transacties.
Op basis van die gegevens kan je de personeelsbezetting aan je loket bijsturen. Personeel kan ingezet worden voor andere taken, en dus is dit tijd die niet meer ingeboekt worden bij die activiteit. Of het personeelsbestand kan afgebouwd worden.
Zorg ook dat je die gegevens weer kan matchen met je financiële data. Zo kan je ook de reële kostenbesparing inschatten.

Meer lezen: http://www.smartcities.info/files/Smart_Cities_Brief_Using_customer_profiling_and_activity_based_costing_for_channel_shift.pdf